Wie nachhaltig sind deine Lieblingsmarken?

Rank a Brand vs. Studenten der RSM Rotterdam: 11 Ideen

Hier ist ein Experiment: 54 Master-Studenten im Fach Wirtschaft und Nachhaltigkeit ranken gemeinsam mit Rank a Brand Verbrauchermarken und untersuchen dabei über mehrere Wochen dessen Methodik und Betrieb. Danach präsentieren sie ihre Ergebnisse. Werden daraus nützliche Erkenntnisse für Rank a Brand erbracht? Halten die Aktivitäten von Rank a Brand einer so eingehenden Prüfung stand?

Wie du vielleicht schon vermutest, haben wir besagtes Experiment bereits durchgeführt. Mehrere Teams aus Studenten des Master-Programms Globaler Handel und Nachhaltigkeit an der Rotterdam School of Management haben im Rahmen des Kurses Nachhaltigkeit und Verhaltensethik unsere Rankings der Telekommunikationsbranche aktualisiert. Im Zuge dessen haben sie untersucht, wie fair das Ranking-System von Rank a Brand ist, ob Einstufungen auf den ‘richtigen’ Werten basieren, wie Rank a Brand mit seinen Stakeholdern umgehen sollte, und vieles mehr.

 

Ihr allgemeines Fazit: Die Arbeit von Rank a Brand ist fundiert, trägt wesentlich zum Verbraucherbewusstsein bei und leistet damit einen unschätzbaren Beitrag zum Druck auf Unternehmen, nachhaltiger zu wirtschaften. Doch natürlich ist der Weg zu wahrhaft nachhaltiger Produktion und nachhaltigem Verbrauch noch lang. Daher haben die Studenten zahlreiche Ideen geliefert, die Rank a Brand in der Erfüllung seiner Mission helfen können. Hier ein Eindruck.

  1. Rank a Brand möchte in weitere Länder und damit in andere Kulturen expandieren. Kann es wichtige kulturelle Unterschiede darin geben, was unter Nachhaltigkeit verstanden wird? Ein interkultureller Dialog könnte dabei helfen herauszufinden, ob Rank a Brand’s Beurteilung von Nachhaltigkeit kulturell gefärbt ist und für jede Kultur angepasst werden muss.

  2. Rank a Brand ist nicht allein in der Bewertung von Nachhaltigkeit. Andere Initiativen mit vergleichbaren Zielen sind der Dow Jones Sustainability Index, Corporate Knights Global 100 und B Corp. Es ist wenig überraschend, dass die Ergebnisse all dieser Initiativen manchmal voneinander abweichen. Doch woran liegt das, und könnte dies durch eine Zusammenarbeit überwunden werden?

  3. Rank a Brand bewertet die Richtlinien und Maßnahmen einer Marke zur sozialen und ökologischen Nachhaltigkeit (Arbeitsbedingungen, Klima- und Umweltschutz). Dies deckt tatsächlich einige der wichtigsten Nachhaltigkeitsaspekte ab. Doch ein weiterer Bereich, der interessant wäre, ist ökonomische Nachhaltigkeit. Unternehmen könnten dann auch danach bewertet werden, ob sie beispielsweise Steuern vermeiden.
  4. Inwieweit sollten Unternehmen niedrige Bewertungen in bestimmten Bereichen mit hohen Bewertungen in anderen ausgleichen können? Wenn eine Marke beispielsweise unter Verdacht steht, Kinderarbeiter zu beschäftigen, sollten dann positive Punkte wie die Nutzung erneuerbarer Energien oder Recycling trotzdem voll angerechnet werden?

  5. Die A- bis E-Kennzeichnungen von Rank a Brand können mit dem amerikanischen Notensystem verwechselt werden und können außerdem die Tatsache verschleiern, dass zum Beispiel zwei C-Bewertungen manchmal in ihrer Punktezahl weiter auseinanderliegen als eine C- und D-Bewertung. Eine Alternative könnte das weniger mehrdeutige Fünf-Blätter-System sein:
  6. Rank a Brand schätzt Transparenz: Marken, die keine Informationen zur Nachhaltigkeit bereitstellen, bekommen automatisch die schlechteste Bewertung. Während dies einerseits zu Transparenz auffordert, kann es andererseits kleinere Unternehmen benachteiligen, die sehr begrenzte Ressourcen für eine solche Berichterstattung haben. Wie wäre es, solchen Unternehmen Vorlagen zu schicken, sodass sie nur die benötigten Informationen ausfüllen müssen um ein angemessenes Ranking zu erhalten?

  7. Gleichzeitig könnte Rank a Brand selbst mehr Transparenz darüber bieten, wie seine eigene Ranking-Methodik aufgebaut ist. Die Nachhaltigkeitsaspekte, die bewertet werden, werden unter anderem aus denen der Global Reporting Initiative ausgewählt, aber wie wird eine optimale Abdeckung der Aspekte sichergestellt? Und wie wird für jeden Bereich entschieden, welche Zertifizierungen und Richtlinien ausreichend zuverlässig sind, um für die Bewertung genutzt zu werden? Eine Möglichkeit, hier die Transparenz zu verbessern könnte sein, den Unternehmen eine Vorabinformation über neue Ranking-Fragen zukommen zu lassen.

  8. Marken, die sich bereits stark in der Nachhaltigkeit engagieren, interessieren sich vermutlich für mehr als nur ihr Ranking. Was kann Rank a Brand ihnen noch bieten? Vielleicht einen Branchenreport über die neuesten Ranking-Entwicklungen? Oder vielleicht sind diese Marken bereit, einige interne Informationen bereitzustellen, um den Bewertungsprozess weiter zu verbessern?
  9. Da Rank a Brand als Organisation wächst, könnten zusätzliche formelle Regularien nötig werden. Hier kommen einem sowohl Audits in den Sinn, als auch ein Ethikkodex für gemeinnützige Organisationen. Es könnte zum Beispiel explizit geprüft werden, ob Ranker tatsächlich keine Interessenskonflikte haben.

  10. Für Rank a Brand als gemeinnützige Organisation stellt sich auch die Frage, wie es ihre Wirkung oder ihren Mehrwert bezüglich ihrer Ziele messen kann. Die Zahl der bewerteten Marken oder die Besucherzahlen der Webseite sind nur Indikatoren, erlauben aber keine Quantifizierung des Wirkung. Eine interessante Kennzahl könnte die Zahl der Marken sein, deren Ranking sich gegenüber dem Vorjahr verbessert hat. Andererseits lässt sich kein kausaler Zusammenhang beweisen zwischen den Aktivitäten von Rank a Brand und denen der Marke.

  11. Nach dem Besuch der Website von Rank a Brand haben Verbraucher sicherlich die besten Absichten, nachhaltigere Marken zu kaufen, aber wenn es dann um die konkrete Kaufentscheidung geht, tun sie das vielleicht nicht unbedingt. Um dafür zu sorgen, dass gute Absichten häufiger zu entsprechendem Verhalten führen, könnte Rank a Brand ein Browser-Plugin zur Verfügung stellen, das den Verbraucher die Rankings der Marken direkt sieht, während er deren Webseiten besucht oder sogar während des Online-Shoppings.

All diese Ideen von so vielen intelligenten und kritischen Studenten zu bekommen ist ein wenig vergleichbar mit einem Schwarm Bienen in einem Obstgarten: sehr fruchtbar. Und da wir derzeit unsere neue Webseite entwerfen und eine Generalüberholung unseres Wikis mit all den Ranking-Kriterien planen, werden wir sicherlich jede Idee bedenken und prüfen. Das bedeutet natürlich nicht, dass wir uns Ideen und Rat nur bei Wirtschaftsstudenten holen möchten. Daher, liebe/r Leser/in, zögere nicht, auch deine Gedanken mit uns zu teilen!

Dieser Eintrag wurde von verfasst von Maarten Wubben, Ranker bei Rank a Brand und Dozent an der Rotterdam School of Management.

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